Ferias y marketing inmobiliario
¿Resulta rentable asistir como expositor a una feria inmobiliaria?
¿Merece la pena asistir como profesional inmobiliario? ¿Y como visitante particular?
Tras la noticia de la cancelación de la feria informática SIMO cabe preguntarse si eventos similares en otros sectores, como el inmobiliario, pueden verse afectados.
En una entrevista en El Mundo, Eloy Bohúa, director del Salón Inmobiliario de Madrid, afirma que "SIMA no es SIMO; podemos estar muy tranquilos".
Las viviendas expuestas en las ferias son en su mayoría de obra nueva, casas y chalets de segunda residencia; pero ¿es esto lo que demanda el visitante de una feria?
En estos situaciones de poca liquidez como la actual, el visitante -demandante de vivienda- en este tipo de ferias echa en falta mayor oferta de viviendas de segunda mano o viviendas en alquiler con opción a compra.
¿No será que lo que desean los organizadores es tener como clientes a promotoras inmobiliarias?
Hasta las últimas ediciones la fórmula funcionaba: los promotores tenían presupuesto para este tipo de marketing, asistían sin plantearse costes ni retornos de la inversión. Simplemente, había que ir, porque todos lo hacían!
Ahora esos promotores ya no disponen de presupuestos para invertir grandes cantidades en acciones promocionales, pero los organizadores insisten en este perfil de cliente.
Pese a los comunicados de los organizadores a los eventos, se observa una escasa afluencia público, además de una evidente disminución de expositores:
- Las grandes inmobiliarias dejan el salón de Barcelona (El Pais)
- Metrovacesa y Reyal Urbis, únicas grandes inmobiliarias que han reservado espacio en BMP (EP)
A BMP’08 acudirán 280 empresas, un 57% menos que en 2007. Del G-14 sólo 4 estarán presentes; no acude ni la catalana Colonial.
La velocidad con la que ha derivado la crisis inmobiliaria se demuestra con el hecho de que varias inmobiliarias que SI asistieron a SIMA, no lo hacen en BMP -con el consiguiente enfado de Enrique Lacalle, presidente de BMP-.
La importancia del marketing para las ferias y las empresas inmobiliarias.
Los organizadores de las dos grandes ferias inmobiliarias en España se esmeran por dar credibilidad a la organización del evento, realizan numerosas notas de prensa y acciones de comunicación:
- La organización de BMP ha confirmado que la Ministra de Vivienda, Beatriz Corredor, presidirá la Inauguración Oficial del 12º Salón Inmobiliario Internacional & Symposium Barcelona Meeting Point 2008, el 5 de noviembre en Fira de Barcelona.
¿Qué cuesta asistir a una feria?
En términos meramente económicos, un mínimo de 40.000 euros. Esta cifra cubre elementos básicos de la presencia en la feria, como el alquiler del suelo y elementos comunes, pero el diseño del stand, los desplazamientos y dietas del personal, la presencia de azafat@s, los obsequios y descuentos promocionales, organización de saraos y demás actividades paralelas, incrementan el coste.
Algunos promotores reconocen haberse gastado más de un millón de euros en exposiciones como BMP o SIMA.
Imagen de los stands de la feria Expo Vivienda Cántabra 08
Otras ferias locales y regionales
Parece beneficioso segmentar el público de una feria, algo que están haciendo eventos locales y regionales, alejados de los objetivos de certámanes con vocación de captar clientes para el mercado de segunda residencia nacional e internacional.
Oferta concreta pensada para una demanda -el visitante- concreta.
Ejemplos: Elche con su feria vivienda local, ExpoVivienda Cántabra, SIEX: Salón Inmobiliario de Extremadura, SIMed 08: Salón Inmobiliario del Mediterraneo.
Cartel promocional de SIEX08
En su newsletter de octubre, la empresa especializada en software de gestión para promoción inmobiliaria Dharma SIGI presenta algunas reflexiones sobre Marketing ferial:
Una feria es un mercado de cierta importancia, en paraje público y días señalados. En un principio, en estas actividades se exponían animales, aperos para la labranza, ropa y artículos para el hogar, etc. En la actualidad, estos eventos han evolucionado hacia ferias de muestras, donde periódicamente se exponen máquinas, herramientas, productos industriales o de comercio con el objetivo de darlos a conocer o venderlos.
Desde aquellas primeras exhibiciones hasta hoy en día, la actividad ferial se ha profesionalizado. También en lo que al marketing se refiere.
Los primeros feriantes realizaban sus pequeñas acciones de marketing: carteles improvisados, voceaban los productos, realizaban ofertas, atendían al cliente…
Los eventos feriales constituyen grandes centros de negocio donde se concentran en un espacio limitado oferta y demanda y donde realizar un feroz marketing directo. Las empresas tienen a la vista a sus potenciales clientes y a otras empresas con las que llegar a colaboraciones.
Sin embargo, entre el público también existen feriantes profesionalizados que toman estos eventos como lugares de ocio, y no van con una actitud de compra real.
Estos son los pasos que debe seguir para conseguir el éxito ferial:
- Marcar los objetivos:
¿Por qué he de acudir a una feria?: para vender, conseguir clientes, hacer marca, abrir mercados…
¿Cuáles son mis ferias de interés?: según mi actividad, el alcance, el público objetivo…
- Planificación previa a la feria: plan de actuación, promoción y comunicación… actividades que se desarrollarán durante la feria: relaciones públicas, demostraciones, control de contactos, investigación de la competencia…
- Post-feria: análisis cuantitativos y cualitativos de resultados, seguimiento de contactos, aprender para futuras ferias…
Todo ello con el objetivo de llegar al máximo número posibles de contactos, que posteriormente deberán ser objeto de seguimiento para concretar las cuestiones que se haya empezado a tratar en la feria.
Actividades paralelas
Una feria congrega no sólo a la demanda, sino a la oferta, lo que aprovechan los profesionales inmobiliarios para reunirse y tratar temas candentes de la actualidad del negocio inmobiliario.
Foros de cooperación, presentaciones, mesas redondas, son sin duda actividades provechosas para los profesionales que acuden al punto de encuentro -Meeting Point- que son las ferias inmobiliarias.
Un ejemplo práctico: Varias asociaciones inmobiliarias, locales y regionales, se verán en BMP’08.
Enlaces relacionados:
- Simed y BMP encabezan un otoño de ferias inmobiliarias
- El marketing en una feria inmobiliaria
- Calendario de ferias inmobiliarias
- Listado de ferias y eventos inmobiliarios
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